2016年中國酒店特許經(jīng)營將大放其彩

 

　　酒店特許經(jīng)營，是指酒店品牌的持有人(特許人)，通過許可協(xié)議，將其品牌、運營技術(shù)和系統(tǒng)等，授權(quán)予被許可人(受許人)使用;作為對價，受許人須向特許人支付一定的費用以換取這些權(quán)益。

 

　　酒店特許經(jīng)營的歷史悠久、規(guī)模龐大1954年，Horward Dearing Johnson 成立了第一家特許經(jīng)營公司，開創(chuàng)了酒店特許經(jīng)營模式的先河。這一商業(yè)模式為諸多酒店管理集團的快速擴張立下了汗馬功勞，尤其是在北美市場。目前，酒店產(chǎn)業(yè)已是美國前十大特許行業(yè)之一。如下圖所示，特許酒店在全球五大酒店管理公司的全球酒店總量中占比合計達到75%， 客房量占比達到了60%。

 

　　在亞太，酒店特許經(jīng)營比較流行的地區(qū)包括日本、韓國和臺灣。究其原因，在這些區(qū)域，1)本土企業(yè)占據(jù)了壟斷地位，且對酒店管理權(quán)強勢追逐;2)本土企業(yè)的酒店經(jīng)營管理能力較強，可以有效地支持特許經(jīng)營模式;3)從酒店管理公司層面來看，國際品牌希望在這些區(qū)域插上旗幟，但因本土公司對管理權(quán)的強勢，不易于找到全權(quán)委托模式的突破口時，退而求其次，開始開放特許經(jīng)營。

 

　　特許經(jīng)營與全權(quán)委托管理的區(qū)別特許經(jīng)營合同亦稱為“品牌許可協(xié)議”，顧名思義，其約定了受許人使用品牌的權(quán)利、責(zé)任、限制及相關(guān)條款。其合同架構(gòu)及條款和全權(quán)委托管理合同相似度很高。主要區(qū)別表現(xiàn)在：

 

　　1、法律關(guān)系從本質(zhì)上說，委托管理合同是一種特殊的委托關(guān)系，品牌管理公司作為業(yè)主的特殊受托人，以業(yè)主的最大利益為出發(fā)點管控酒店的日常經(jīng)營。而特許經(jīng)營合同作為品牌許可協(xié)議，不構(gòu)成法律上特殊委托或代理關(guān)系。

 

　　2、經(jīng)營控制權(quán)特許合同下，酒店的經(jīng)營控制權(quán)由業(yè)主掌控，品牌方通過品牌審計等質(zhì)量控制體系監(jiān)督酒店的硬件與軟件是否符合品牌標(biāo)準(zhǔn);而在委托管理合同下，酒店的經(jīng)營控制權(quán)由酒店管理公司把控，業(yè)主履行的是資產(chǎn)管理人的職責(zé)，重點關(guān)注酒店的運營成果與資產(chǎn)價值。

 

　　3、費用結(jié)構(gòu)特許經(jīng)營的費用包括一次性的按客房數(shù)收取的初始費，以及按客房總收入的一定比例收取的品牌使用費， 但部分酒店品牌也會對餐飲收入或者水療收入收取一定比例的使用費。而委托管理合同的管理費包括基本費與獎勵費，基本費是按酒店總經(jīng)營收入的一定百分比收取，獎勵費則是按經(jīng)營毛利的一定百分比收取，兩項均為按月支付的常態(tài)費用。

 

　　而兩種管理模式在全球廣告營銷費、預(yù)訂費及常旅客計劃費等其他費用上基本相似。可能的區(qū)別在于特許經(jīng)營模式下，部分費用項目是非強制性的，業(yè)主在使用與否上有一定的選擇自主權(quán)。

 

　　4、總經(jīng)理任命權(quán)作為最核心的管理人員，總經(jīng)理在特許合同下是由業(yè)主(受許人)選派。而在委托管理合同下，總經(jīng)理是由酒店管理公司委派，但業(yè)主對其具有審批權(quán)。

 

　　特許經(jīng)營體系的關(guān)鍵成功要素對于業(yè)主而言，如何選擇一個好的特許經(jīng)營品牌?我們認(rèn)為，一個優(yōu)秀的特許經(jīng)營品牌應(yīng)該具備的關(guān)鍵要素包括：

 

　　高知名度且具有號召力的品牌，幫助特許酒店迅速在市場中確立地位及影響力;

 

　　強大的質(zhì)量保證體系，使得特許品牌擁有持久的生命力與市場美譽度;

 

　　廣泛的市場覆蓋率，一方面提升品牌知名度，另一方面更好地支持系統(tǒng)的發(fā)展;

 

　　成熟的市場營銷和預(yù)定系統(tǒng)，能夠為特許酒店有效導(dǎo)流。

 

　　特許經(jīng)營模式在中國市場的發(fā)展前景過去二十年中，全權(quán)委托管理是中國中高端及以上定位酒店最流行的管理模式。但這種管理模式的生命力必須建立在酒店收益狀況優(yōu)良、各方利益主體共贏的健康土壤之上。而當(dāng)中國酒店業(yè)績整體堪憂，業(yè)主的投資收益些微時，更加多元化的管理模式將被引入。

 

　　絕大多數(shù)的國際酒店管理公司，尤其是一線品牌，均對在中國開放特許經(jīng)營持審慎的態(tài)度， 主要考慮的因素是中國業(yè)主是否具備足夠的管理能力以經(jīng)營酒店，并有效呵護品牌價值。盡管這確實是現(xiàn)階段重要的阻力因素，但我們深信，特許經(jīng)營模式將在中國獲得長足的發(fā)展。特許經(jīng)營在中國推廣的主要支持因素包括：

 

　　中國業(yè)主的成長性國際品牌在中國發(fā)展的二十幾年，也是中國業(yè)主在酒店領(lǐng)域快速積累經(jīng)驗的二十幾年，部分業(yè)主已逐漸成長并開始建立了自己的管理團隊，而這一成長趨勢將繼續(xù)延續(xù)。

 

　　中國市場的多樣性需要更因地制宜的酒店管理中國市場層級的豐富性與復(fù)雜性使得標(biāo)準(zhǔn)化酒店產(chǎn)品與管理無法一概適之;在國內(nèi)需求強勁且頗具地域個性的二線次級與三線城市，國際品牌的品質(zhì)標(biāo)簽加上因地制宜的本土化靈活管理的特許經(jīng)營模式將不失為一個提升業(yè)績的良上之選。

 

　　持續(xù)低迷的市場業(yè)績使得業(yè)主對管理權(quán)更加強勢的追逐酒店市場業(yè)績的不景氣使得業(yè)主的投資收益微薄，并促使業(yè)主更加強烈地要求介入酒店日常經(jīng)營，以把控各項成本開支，這種要求違背了全權(quán)委托模式的管理本質(zhì)，但卻符合特許模式的經(jīng)營精髓。

 

　　酒店業(yè)績壓力也促使業(yè)主謀求降低經(jīng)營成本的有效途徑，盡管特許經(jīng)營模式的取費標(biāo)準(zhǔn)并不比全權(quán)委托管理模式明顯降低，但可以有效降低酒店的實際經(jīng)營成本，這對于渴求提升投資收益的業(yè)主而言不蒂為一劑良藥。

 

　　目前，部分主流酒店管理公司已經(jīng)在中國部分開放了中高端以下品牌的特許經(jīng)營。我們相信，這僅僅只是開始，隨著中國市場的成熟，酒店特許經(jīng)營將大放其彩!